Marketing-Abteilungen arbeiten zunehmend datengestützt und suchen daher nach den richtigen Tools, um umfassende Informationen über ihre Zielgruppen zu erhalten. Zudem sollen Datensilos aufgebrochen werden, um Daten, und in Folge Kundenprofile, ganzheitlich betrachten zu können..
Die Folge: Die MarTech-Landschaft explodiert und überschwemmt seit Jahren den Markt mit neuen Tools, die erfolgversprechende Ergebnisse in der Bereitstellung relevanter Daten zusichern. Bei dieser großen Auswahl an Tools ist es schwierig, den Überblick über die einzelnen Funktionen und die Ziele zu behalten, die damit erreicht werden können.
Customer Relationship Management (CRM)-Systeme, Data Management Platforms (DMP) und Customer Data Platforms (CDP) werden häufig miteinander verwechselt. Tatsache ist, dass sie alle eine wichtige Rolle bei der Bereitstellung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse spielen.
Bei näherer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass diese Plattformen unterschiedliche Ziele und Anforderungen haben. Der grundlegende Unterschied liegt in der Art der Daten, die von jeder Plattform erfasst werden, und in der Art und Weise, wie sie innerhalb des Unternehmens weitergegeben werden. Dies wirkt sich direkt auf die Weise aus, wie das Kundenprofil durch jedes System gesehen wird – und darauf, welche Folgemaßnahmen Marketingexperten basierend darauf setzen können.
In diesem Artikel werden unterschiedliche Lösungen vorgestellt, damit Sie sich selbst ein Bild von den Unterschieden und Vorteilen machen können.
Was sind DMP, CRM und CDP?
Laut Gartner ist eine Data Management Platform „eine Software, die den Datenfluss in und aus einem Unternehmen steuert“. Sie wird vor allem für datengetriebene Werbestrategien, wie z. B. die Segmentierung, eingesetzt, damit Marketeers gezielte Werbeinitiativen starten können.
DMPs können Daten aus internen (z. B. CRM-Software, Webseiten oder E-Mail) und externen Quellen (Verbindung zu externen Datenbrokern oder Unternehmenspartnern) beziehen. Die Daten werden dann verwendet, um Kundenprofile und schließlich Zielgruppen und ähnliche Gruppen zu erstellen, die später an digitale Werbeplattformen für das Targeting gesendet werden.
Wenn es um CRM geht, gibt der Name schon einen Hinweis. CRM ist eine Plattform, die es verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen ermöglicht, die Beziehungen zu ihren Kunden zu verwalten. CRM verwendet Daten wie Name, E-Mail, gekaufte Artikel, Zahlungsarten usw. Kundendetails und Kaufübersicht werden kombiniert, um Ihnen zu helfen, Kundenpräferenzen und -verhalten zu verstehen. Gartner definiert CRM als „eine Geschäftsstrategie, die den Umsatz und die Rentabilität optimiert und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und -treue fördert“.
Für CDP ist die Definition viel umfassender. CDP ist eine „Marketingtechnologie, die die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen zusammenführt, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen und das Timing und die Ausrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren“.
Eine Customer Data Platform ist ein Tool, das dafür bekannt ist, eine wirklich einzigartige Sicht auf den Kunden zu bieten – und diese zu nutzen, um personalisierte Aktionen auszulösen. Das bedeutet, dass sie mit verschiedenen Tools und Systemen verbunden und integriert werden können, z. B. mit CRM, Kundenservice, Transaktionssoftware, sozialen Medien, E-Mail oder Website-Analysen.
CDPs können Daten aus First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Quellen nutzen und bieten somit den kompletten Service für datengetriebenes Marketing – von der Datenerfassung bis zur Aktivierung. Tatsächlich ist die Aktivierung eines der Hauptmerkmale von CDPs, da sie Ihre Fähigkeit unterstützt, mit Kunden zu deren Bedingungen zu interagieren.
Nachdem wir nun die Grundlagen der einzelnen Plattformen dargelegt haben, wollen wir uns ansehen, wie sie im Vergleich zueinander stehen.
Customer Data Platform vs. Data Management Platform
Obwohl beide als Marketing-Tools gelten, die Unternehmen dabei helfen, maßgeschneiderte Kampagnen durchzuführen, ist der Grad der Personalisierung der entscheidende Unterschied.
DMP verwendet Daten von Drittanbietern und einige (anonymisierte) Daten von Erstanbietern, um Segmente und Zielgruppen zu erstellen. Diese Informationen werden an digitale Werbeplattformen weitergegeben, die Anzeigen für potenzielle Interessenten, einschließlich ähnlicher Zielgruppen, schalten.
DMPs speichern keine personenbezogenen Daten, sondern konzentrieren sich auf die Erstellung und gemeinsame Nutzung von Zielgruppen. Das bedeutet, dass DMP Ihnen dabei helfen können, Ihre Kunden einem bestimmten Segment zuzuordnen und Anzeigen auf der Grundlage der Präferenzen der gesamten Gruppe zu schalten. Sie können jedoch nicht die einzigartigen Merkmale eines einzelnen Kunden anzeigen und auf dessen Bedürfnisse in Echtzeit reagieren.
Auf der anderen Seite sammeln CDPs First-Party-Daten in Kombination mit einigen Daten Dritter. Sie unterstützen alle Phasen der Marketingaktivitäten und können mit allen „Take Action“-Systemen integriert werden. CDP-Daten werden in der Regel viel länger gespeichert als DMPs, sodass Sie das Kundenverhalten über einen längeren Zeitraum analysieren, Bedürfnisse und Handlungen vorhersagen und eine echte Personalisierung vornehmen können.
CDP vs. CRM
CRM ist ein „kundenorientiertes“ System, das Sie bei der Optimierung und Verbesserung der Interaktionen mit bekannten Kunden unterstützt. Es verfolgt Transaktionen, speichert die von Vertrieb und Marketing bereitgestellten Daten und hilft Ihnen, Chancen zu erkennen und zu nutzen.
CRMs werden von Vertrieb, Marketing, Kundendienst und digitalem Handel genutzt, obwohl ihr Hauptnutzer die Vertriebsabteilung ist. CRM löst keine Marketing-Aktionen aus – das geschieht durch andere Marketing-Tools, die darin integriert sind (was sehr oft ein CDP-Tool ist).
Im Gegensatz zu CDPs können CRMs nicht in Echtzeit Daten aus beliebigen Quellen aufnehmen. Stattdessen sammeln sie Daten aus einer begrenzten Anzahl von Quellen und verarbeiten hauptsächlich First-Party-Daten. Dies macht es Ihnen unmöglich, eine 360-Kunden-Sicht zu erhalten, es sei denn, Sie integrieren sie mit einer anderen Lösung, wie z. B. Customer Data Platform-Tools. Außerdem ist die Qualität der tatsächlichen Daten im CRM aufgrund der hohen Abhängigkeit von manueller Dateneingabe oft fragwürdig.
CDP bietet eine wesentliche Funktion, die CRM nicht erfüllen hat. Es kann Offline-Daten abrufen und das Kundenverhalten über soziale Medien und das Internet verfolgen – über die Webseite Ihres Unternehmens und die in CRM eingegebenen Daten hinaus. Im Allgemeinen ist CRM ein wichtiges Instrument zur Förderung der Kundenbindung und -loyalität. Es ist jedoch nur Teil einer umfassenderen Strategie zur Ermöglichung einer durchgängigen Kundeninteraktion und zur Bereitstellung personalisierter Kommunikation in Echtzeit.
Warum CDP wählen
Datensilos sind für viele Unternehmen – und nicht nur für Marketeers – zu einem häufigen Problem geworden. Doch leider passiert im Wettlauf um die Anschaffung neuer Tools und Systeme für ein besseres Kundenmanagement genau das Gegenteil. Unternehmen lassen sich Chancen entgehen, weil sie nicht über eine einheitliche Sicht auf den Kunden im gesamten Unternehmen verfügen.
Erschwerend kommt hinzu, dass die gezielte Ansprache potenzieller Kunden auf der Grundlage von DMPs unmöglich wird, da die Cookies von Drittanbietern verschwinden. Und da Kunden an jedem Berührungspunkt eine personalisiertere Ansprache wünschen, ist CDP die Plattform Nummer eins, die Ihnen dabei helfen kann, genau das zu erfüllen.
CDP ist eine Plattform, die für die wachsenden Anforderungen des digitalen Marketing entwickelt wurde. Es ist das einzige Tool, das Ihnen hilft, Kundeninteraktionen und -engagement über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu erleichtern.
Die Plattform sammelt nicht nur Daten aus verschiedenen Quellen, um eine 360-Kundensicht zu erstellen. Sie löst auch Aktionen in verschiedenen Systemen zur Interaktion aus. All dies geschieht auf der Grundlage der Zustimmung und der Präferenzen der Kunden, wodurch sichergestellt wird, dass Sie die aktuellen gesetzlichen Standards einhalten.
Überlegen Sie nicht länger: Die Customer Data Platform ist das beste System für die Bereitstellung personalisierter, maßgeschneiderter Kundenerlebnisse.
