Artikel aktualisiert am: 12. September 2023
Wenn Sie im Bereich des digitalen Marketings arbeiten (oder Neuigkeiten im digitalen Markt aufmerksam mitverfolgen), wird Ihnen Juni 2021 in Erinnerung geblieben sein. Damals kündigte Google an, Cookies von Drittanbietern ab der zweiten Hälfte des Jahres 2024 abzuschaffen. Obwohl Google eine neue Tracking-Technologie angekündigt hat, die diese Cookies ersetzen soll, fragen sich Marketing-Experten, ob nach der Umstellung noch personalisierte Werbung möglich sein wird.
Selbst wenn personalisierte Werbung auch in Zukunft Bestand hat, ist es fraglich, ob sie ihre Zielgruppe mit der gleichen Effizienz erreichen wird. Laut McKinsey wird die 152 Milliarden Dollar schwere digitale US-Werbebranche den Zugang zu den meisten Drittanbieterdaten verlieren. Diese Lücke wird die Marktsegmentierung erschweren und dazu führen, dass Daten von Erstanbietern zum wichtigsten Treiber für digitale Marketinginitiativen werden.
Aber die cookielose Zukunft muss nicht zwangsläufig düster sein. Obwohl Marketing-Experten neue Datenstrategien entwickeln müssen, kann die gezielte Nutzung von First-Party-Daten helfen, diese Herausforderung zu meistern.
Mehr erfahren: Auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen: Der ultimative Ratgeber
In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit den folgenden Themen:
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind die Daten, die ein Unternehmen direkt von seinem eigenen Netzwerk sammelt – von Website-Besuchern, Kunden und Followern in sozialen Medien.
Da sich die Welt auf eine cookielose Zukunft vorbereitet, hat die Erfassung von First-Party-Daten für 88 Prozent der Werbeunternehmen oberste Priorität. Sie wollen auch die Erfassung von freiwilligen Kundendaten erhöhen – also Daten, die Verbraucher aktiv und bewusst mit Unternehmen teilen.
Aber was unterscheidet First-Party-Daten von Second-Party- und Third-Party-Daten? Daten von Drittanbietern sind Daten, die Marketeers von einem vertrauenswürdigen Partner kaufen, der diese wiederum direkt von seinen Kunden erhalten hat. Es handelt sich also zum Beispiel um die Daten, die Medienverlage über ihre Leser an Werbeunternehmen verkaufen.
Bei Third-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die verschiedene Unternehmen – darunter Nichtregierungsorganisationen, Regierungen und Bildungseinrichtungen – von Benutzern sammeln, zu denen sie keine direkte Beziehung haben. Werbetreibende können diese dann kaufen und nutzen, um ihre Zielgruppe effizienter anzusprechen.
Auch wenn die Ankündigung von Google, die Daten von Drittanbietern einzustellen, für viel Aufregung gesorgt hat, sind die Daten von Erstanbietern viel wertvoller, als die meisten Marketingfachleute denken.
Warum sind First-Party-Daten wichtig?
Laut Google sind führende Vermarkter zu 58 Prozent eher der Meinung, dass First-Party-Daten ein strategischer Vorteil sind. Das ist keine Überraschung, denn diese Erkenntnisse ermöglichen es dem Unternehmen, die Kundenwünsche immer besser zu verstehen und das Wachstum sicherzustellen.
In unserem Artikel über die 360-Grad Sicht auf den Kunden haben wir erläutert, warum es für die Markentreue entscheidend ist, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen. Loyale Kunden pflegen eine längere Beziehung zu einer Marke und entwickeln eine engere Bindung, was den Weg für die Erfassung hochwertiger Daten aus erster Hand erleichtert. Diese Erkenntnisse können Unternehmen dann für potenzielle Neukunden einsetzen, da sie relevanter, genauer und präziser sind.
Einzigartige Einblicke sind der erste Vorteil von First-Party-Daten. Sie ermöglichen es Unternehmen, maßgeschneiderte und gezielte Kundenerlebnisse zu schaffen.
Diese Informationen sind kostenlos und gehören nur Ihrem Unternehmen. Das macht Ihre First-Party-Daten zu einem unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie die Bedürfnisse und Gewohnheiten Ihrer Kunden verstehen wollen, sind diese Erkenntnisse eine hervorragende Grundlage.
Zu den First-Party-Daten gehören:
- Informationen in Ihrer CRM-Software
- Informationen, die Sie bei der Erfassung von Handlungen und Verhaltensweisen auf Ihrer Webseite oder App sammeln, z. B. die Zeit, die Kunden beim Surfen verbracht haben oder Artikel im Warenkorb
- Informationen, die Sie über Ihre sozialen Medien sammeln
- Umfrageantworten
- Kundenfeedback
Kunden stellen diese Daten in der Regel zur Verfügung, um personalisierte Produkte und Dienstleistungen zu erhalten. Das ermöglicht es Unternehmen, auf die Erwartungen ihrer Kunden einzugehen und ihre Probleme besser zu verstehen.
Im nächsten Abschnitt erfahren Sie mehr darüber, wie Sie First-Party-Daten von Ihren Kunden erfassen können.
Wie sammelt man First-Party-Daten?
Unternehmen können verschiedene Methoden anwenden, um First-Party-Daten zu erfassen. Viele davon werden automatisch von Webseiten oder Social Media Insights Tools verarbeitet. Allerdings können sie Ihnen nur sagen, wie sich Ihr Kunde verhält, nicht aber, warum er sich so verhalten hat.
Im Folgenden finden Sie einige der effizientesten Methoden, um Ihre Kunden zu einer vertrauensvollen Weitergabe ihrer Daten an Sie zu bewegen.
Interaktive Inhalte erstellen
Wenn Sie ansprechende und einzigartige Inhalte erstellen, sind Ihre Kunden auch eher bereit, wertvolle Erkenntnisse zu teilen. Dazu können auch unterhaltsame Online-Umfragen und Quizze gehören, die Besucher zur Interaktion mit Ihrer Marke einladen.
Die meisten Unternehmen beschränken sich auf die Veröffentlichung von Whitepapers, Blogs und Newslettern. Aber das sind keine effizienten Informationsquellen und unterhalten Ihre Kunden auch nicht annähernd so gut wie ein interaktiver Ansatz.
Ziel ist es, gut durchdachte, offene Fragen zu stellen, die die Befragten dazu ermutigen, Daten zu ihren Kaufgewohnheiten, Produktpräferenzen, demografischen Merkmalen und ihrem finanziellen Hintergrund anzugeben. Ihre Antworten werden Ihnen beim Verständnis wichtiger Kundenmerkmale helfen und Ihr Angebot individueller gestalten.
Lead-Gen-Formulare nutzen
Lead-Gen-Formulare sind Vorlagen, die Sie an verschiedene Inhaltsformate wie ein Bild, ein Video, eine Unterhaltung oder eine Nachricht anhängen können. Sobald Kunden auf den Call-to-Action klicken, wird das Formular automatisch ihre Profildaten einfügen und wertvolle Informationen liefern.
Verschiedene Kommunikationskanäle erlauben diese Funktion, darunter Facebook, LinkedIn, Quora und Google. Je nach Bedarf Ihrer Marke und Ihrer Marketingstrategie entscheiden Sie, wie viele Informationen Sie abfragen möchten.
Benutzerregistrierung anregen
Viele Unternehmen übersehen diese Funktion oder glauben, sie würde Besucher davon abhalten, auf der Webseite zu bleiben. Aber wenn Sie den Besuchern die Möglichkeit geben, sich zu registrieren, erhalten Sie Zugang zu aussagekräftigen Daten und können einen Kundenstamm aufbauen.
Es kann allerdings schwierig sein, Menschen zur Registrierung zu bewegen. Seien Sie also kreativ und bieten Sie Rabatte oder andere Vorteile für Besucher an, die ein Profil auf Ihrer Webseite anlegen.
Verschiedene Anmeldeoptionen anbieten
Aktivieren Sie Single Sign-on (SSO) und schlagen Sie Ihren Besuchern vor, sich mit ihrem Facebook- oder Google-Konto anzumelden. Dadurch erhalten sie einen schnelleren Zugang zu Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten.
Zudem erhalten Sie nützliche Informationen wie die Profil-URL, den Standort, die Interessen und andere relevante Angaben.
Wie Sie Ihre First-Party-Daten bestmöglich nutzen können
Wenn Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihren First-Party-Daten ziehen wollen, müssen Sie vor allem eine Frage beantworten: Wie können Sie diese Daten nutzen, um Ihre Marketingziele zu erreichen? Diese Entscheidung bestimmt die von Ihnen gesammelten Informationen und die angewandten Methoden.
Wahrscheinlich möchten Sie die Kundenbindung verbessern, die Markenbekanntheit erhöhen oder potenzielle Kunden gewinnen. Erstellen Sie einen detaillierten Plan, wie Sie First-Party-Daten sammeln und für die Marketing-Personalisierung nutzen wollen. Sie könnten zum Beispiel maßgeschneiderte Produktvorschläge, Profil-basiertes Marketing oder Retargeting einsetzen.
Die Marketing-Automatisierung spielt hier eine große Rolle, denn sie ermöglicht es Ihnen, ihre Kundendaten zu nutzen und sie zu ihren Bedingungen anzusprechen – über die Kanäle, die sie bereits nutzen. Und mit dem Aufkommen der generativen KI im Marketing werden Ihre First-Party-Daten und Automatisierungsbemühungen wichtiger als je zuvor.
Ein wichtiger Aspekt ist auch die Einhaltung von Vorschriften. Seien Sie transparent in Bezug auf die Datenerhebung und die beabsichtigte Verwendung der First-Party-Daten.
Ihre Kunden und Website-Besucher sollten darüber aufgeklärt werden, was Sie mit ihren persönlichen Daten machen und wie sie davon einen Nutzen haben. Außerdem sollten sie verstehen, wie Sie Daten speichern und ob diese Prozesse mit den entsprechenden Internetvorschriften in Ihrem Land in Einklang stehen.
Die Verwendung einer Customer Data Platform bietet Ihnen die Möglichkeit, alle geltenden Vorschriften einzuhalten. Diese Lösungen vereinheitlichen Ihre Kundendaten und verfügen gleichzeitig über leistungsstarke Tools zur Einhaltung von Vorschriften, die eine durchdachte und risikofreie Nutzung der Daten gewährleisten.
Schließlich ist es wichtig, dass Sie Ihre Bemühungen nachvollziehen und bewerten. Manche Strategien könnten scheitern, aber das Ausprobieren und Optimieren Ihres Ansatzes wird Ihnen bei der optimalen Nutzung der First-Party-Daten helfen.
Second- und Third-Party-Data in der cookielosen Welt
Ende 2023 ist die Ära der Third-Party-Daten beendet und eine cookiefreie Zeit beginnt. Die bevorstehenden Änderungen werden die digitale Marketingbranche fordern und die altbekannten Cookies aus Chrome abschaffen.
Google wird seine Position als Informationsvermittler aufgeben und Daten von Erst- und Zweitanbietern in den Vordergrund rücken. Infolgedessen müssen Unternehmen ihre Marketingstrategien ändern und ausbauen und sich auf den Aufbau von Partnerschaften mit anderen Unternehmen fokussieren.
Gegenseitige Abkommen, die in der Regel Verträge beinhalten, werden es Vermarktern in Zukunft ermöglichen, ihre Erkenntnisse aus erster Hand mit anderen Fachleuten und Agenturen zu teilen. Diese Partnerschaften werden zwischen Unternehmen mit ähnlicher Kundschaft und ähnlichen Unternehmenszielen deutlich erfolgreicher sein.
Folglich könnten die Daten von Drittanbietern den Vermarktern ermöglichen, neue Zielgruppen und Märkte zu erschließen. Allerdings müssen sie auch ihre Bemühungen um kontextbezogene Werbung und die Zielgruppenansprache optimieren.
Obwohl die cookielose Zukunft Unternehmen dazu zwingt, sich an neue Spielregeln anzupassen und neue Strategien zu entwickeln, wird ihr Erfolg von ihrer Anpassungsfähigkeit und ihrer Flexibilität abhängen.
Natürlich bedeutet das Ende der Third-Party-Daten nicht, dass alles verloren ist. Das digitale Marketing geht in eine neue Ära über, und wer sich auf diesen Wandel umfangreich vorbereitet, wird die Herausforderungen gelassener angehen und erfolgreich lösen können.
