Mit der zunehmenden digitalen Vernetzung verlangen Kunden nach maßgeschneiderten Dienstleistungen und wenden sich schnell von allem ab, was für sie irrelevant erscheint. Heutzutage reicht es im Sinne der Personalisierung nicht mehr aus, einen Kunden einer bestimmten Zielgruppe zuzuordnen. Vielmehr geht es darum, ihn entlang seiner persönlichen Customer Journey zu begleiten.
Die Schwierigkeit besteht nun darin, dass die Touchpoints oftmals zwischen online und offline wechseln. Durch den Einsatz moderner Technologien können Unternehmen den sich schnell ändernden Kundenverhalten gerecht werden.
Das Offline-Kundenerlebnis ist nicht mehr wegzudenken
Internationale Arbeitsmärkte, die Informationsflut und die voranschreitende Digitalisierung haben Unternehmen in eine Situation gebracht, in der sie mehr oder weniger mit ähnlichen Ressourcen und über dieselben Kanäle konkurrieren.
Marken haben sich auch auf den Ausbau ihres E-Commerce-Geschäfts ausgerichtet, das sich in den letzten Jahren zu einem völlig übersättigten Markt entwickelt hat. Natürlich ist es für Einzelhändler heutzutage ein Muss, ihre Produkte online anzubieten. Allerdings werden Ladengeschäfte nicht verschwinden – ganz im Gegenteil.
Wir alle sind Zeugen einer Ära, in der erstmalig digitale Marken in den Offline-Bereich vordringen. Denken wir nur an Amazon und die Übernahme von Whole Foods im Jahr 2017. Mit diesem 13,7-Milliarden-Dollar-Deal verschaffte sich der E-Commerce-Gigant Zugang zu mehr als 450 Filialen und stieg damit in die 860 Milliarden Dollar schwere US-Lebensmittelbranche ein. Diese Läden sind nicht nur neue Abhol- und Lieferpunkte, mit denen die Kundennachfrage befriedigt werden kann, sondern auch eine wertvolle Datenquelle, die Einblicke in das Kundenverhalten sowohl innerhalb als auch außerhalb der Geschäfte bietet.
Ein weiteres Beispiel einer zunächst digital ausgerichteten Einzelhandelsmarke, die sich nun offline weiterentwickelt, ist Glossier. Seit der Gründung im Jahr 2014 hat sich Glossier von einem Beauty-Blog zu einer Kosmetikmarke im Wert von 1 Milliarde Dollar entwickelt. Manche würden sagen, dass das Erfolgsrezept des Unternehmens ein übliches Geschäftsmodell darstellt: Der Einsatz von sozialen Medien, Influencern und persönlichen Empfehlungen.
Allerdings war Glossier ein Pionier der sogenannten digital-first Marken und gehört nun zu den Ersten, die den Wert der Offline-Welt für das kanalübergreifende Kundenerlebnis erkannt haben. Glossier eröffnete seine ersten Geschäfte in den USA erst nach dem großen Erfolg des Webshops.
Indem das Unternehmen jene Touchpoints der Customer Journey anspricht, die aus einer smarten Kombination von online- und offline Erlebnissen bestehen, revolutioniert es die Hautpflege- und Schönheitsindustrie in Bezug auf die Customer Experience.
Der Online- wie auch der Offlinehandel ist alleinstehend nicht überlebensfähig, daher ist es an der Zeit, insbesondere das Offline-Erlebnis mithilfe modernster Technologie zu unterstützen.
Während viel darüber diskutiert wird, ob das Internet den Einzelhandel auslöschen wird, zeigen neuere Studien – und strategische Entscheidungen wichtiger Anbieter – dass es sich tatsächlich um die intelligente Nutzung von Synergien handelt. Echte Omnichannel-Kunden, die regelmäßig sowohl online als auch offline bei einem Einzelhändler einkaufen, geben 15 % mehr pro Einkauf aus als diejenigen, die nur über einen Kanal einkaufen.
Macy’s hat erkannt, dass seine Omnichannel-Kunden achtmal wertvoller sind als diejenigen, die nur über einen Kanal einkaufen. Daher hat das Unternehmen bereits vor fünf Jahren erhebliche Anpassungen vorgenommen, um dieser Tatsache Rechnung zu tragen.
Die Technologie verändert das Kundenverhalten innerhalb und außerhalb des Geschäfts – und dieser Trend setzt sich schnell fort. Darüber hinaus entwickelt sich das Erlebnisshopping zu einer eigenen Form des Marketings, bei der auch die Technologie eine entscheidende Rolle spielt.
Digitale Lösungen ermöglichen es Marken, das Offline-Angebot zu erweitern und die Shopping Experience auf die nächste Stufe zu heben.
Online und Offline Customer Journey: Das Potenzial jeder Interaktion ausschöpfen
Da die Zahl der Google-Suchanfragen auf über 8,5 Milliarden pro Tag ansteigt – wobei mehr als die Hälfte davon über das Handy erfolgt – liegt es auf der Hand, dass sich die Customer Journey über die Jahre hinweg entsprechend verändert hat.
Es besteht kein Zweifel daran, dass das Handy eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung der Verbraucher spielt. Tatsächlich haben sich das Smartphone hin zur neuen „Eingangstür zum Geschäft“ entwickelt. Wir recherchieren online und gehen anschließend in das Geschäft, um den Kauf abzuschließen – 50 % der Verbraucher, die auf dem Handy nach Produkten suchen, besuchen das Geschäft am nächsten Tag.
Marken müssen sich der Bedeutung eines reibungslosen Übergangs zwischen online und offline bewusst sein. Den Kunden ist es egal, ob sie mit einem Chatbot, einem Kundenbetreuer oder einem Verkäufer im Geschäft sprechen. Für sie ist es ein und dieselbe Marke und ein und dasselbe Kundenerlebnis. Außerdem geht es nicht einmal mehr um reibungslose Abläufe – es geht darum, die Möglichkeiten jedes einzelnen Touchpoints zu maximieren. Dank der Macht von Daten, Technologie und KI haben Marken unendlich viele Möglichkeiten, ihre Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen.
Wenn wir an traditionelles Marketing denken – das meist offline stattfindet – denken wir wahrscheinlich an Massenwerbung. Denken wir zum Beispiel an eine Werbetafel auf der Autobahn. Sicherlich handelt es sich um eine gezielte Botschaft – vielleicht geht es um Produkte oder Dienstleistungen, die für Autofahrer relevant sind. Doch einige Kernfaktoren bleiben dabei auf der Strecke. Wie alt sind diese Autofahrer zum Beispiel? Welches Auto fahren sie, und wie oft? Wohin fahren sie?
Mit physischen Geschäften ist es auch heute noch fast dasselbe. Sie können das Schaufenster jeden Tag anders gestalten. Sie können ein besonderes Angebot des Tages hervorheben. Natürlich hat Ihre Marke im Allgemeinen eine bestimmte Zielgruppe. Aber einzelne Kunden bevorzugen immer noch unterschiedliche Jeansmodelle. Sie haben einen anderen Körpertyp oder mögen andere Farben. Ihr Schaufenster kann also nicht allen gerecht werden.
Außerdem sind unsere Handys zu unseren besten Beratern geworden. Wir recherchieren im Internet, wenn wir einen Kauf im Geschäft tätigen wollen – und zwar proaktiv. Wenn digitale Kanäle das Kundenverhalten in Echtzeit verfolgen und eine maßgeschneiderte Online-Personalisierung bieten können, warum sollte man dies nicht auch für jeden Offline-Mikromoment nutzen?
Wenn ich, während ich im Geschäft bin und auf mein Smartphone schaue, Benachrichtigungen erhalte, die auf meine persönlichen Präferenzen und die jüngsten Erlebnisse im Geschäft zugeschnitten sind, würde dies meine Kaufentscheidung erheblich unterstützen. Einkaufsumgebungen können mittels moderner Technologie unterstützt und die Customer Experience verbessert werden. Nur so können Einzelhändler ihre Kunden begeistern und auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben.
Technologie zur Unterstützung der Offline Customer Journey
Vor kurzem begleitete ich eine Freundin, die einen Sportartikel kaufen wollte. Wir gingen in eine Filiale eines großen Sportartikelhändlers und suchten nach einem bestimmten Artikel. Es gab eine ganze Reihe dieser Artikel im selben Regal – alle im Angebot und alle mit demselben Preis gekennzeichnet, der auch auf der Website angegeben war.
Wir nahmen eines dieser Produkte und gingen zur Kasse. Es stellte sich heraus, dass der Preis am Produkt nicht korrekt angegeben war und die Verkäuferin hatte keine Chance etwas daran zu ändern – das Zahlungssystem gab ihr den Gesamtpreis vor und sie konnte nichts weiter tun. Also beschloss meine Freundin, das Produkt nicht zu kaufen, sondern sich im Laden umzusehen, um etwas Vergleichbares zu finden.
Ich schlug ihr jedoch vor, dass wir das Geschäft verlassen sollten. Wir suchten auf der Website des Einkaufszentrums nach ähnlichen Geschäften und besorgten das Produkt bei der Konkurrenz.
Durch das Problem in den Back-Office-Prozessen, wurde das Kundenerlebnis im ersten Geschäft negativ beeinträchtigt. Aber das war noch nicht alles. Die Verkäuferin wusste nicht, dass ich ein paar Monate zuvor ein sehr teures Kleidungsstück in der Filiale gekauft hatte. Ich war eine treue Kundin, die wieder zurückkam, aber mein Vertrauen ging an diesem besagten Tag verloren.
Wie hätte man durch den Einsatz moderner Technologien dieses Szenario verhindern können? Hätte die Verkäuferin gewusst, welche Produkte ich mir online angesehen habe, bevor ich das Geschäft betrat, hätte sie mir problemlos alternative Produkte in meiner bevorzugten Preisklasse vorschlagen können. Wenn sie meine bisherigen Einkäufe gesehen hätte, wäre sie in der Lage gewesen, mich als treue Kundin zu identifizieren und mir einen Rabatt für meinen nächsten Einkauf anzubieten.
Am Ende des Tages hätte man mich nach meiner Erfahrung im Geschäft fragen können, um mir nach einer schlechten Bewertung beispielsweise einen Geschenkgutschein anzubieten. Ganz zu schweigen davon, dass der Einzelhändler von einem direkten Feedback über seine Mitarbeiter sicherlich profitieren würde.
Ein frustrierender Zwischenfall hätte sich in einen erfreulichen Moment verwandeln können, aber diese Chance war vertan. Also ging ich stattdessen in ein anderes Geschäft.
Qualifiziertes Personal ist ein wesentlicher Bestandteil des gesamten Kundenerlebnisses. Marken konzentrieren sich auf die Einführung von E-Commerce-Plattformen und vergessen dabei oft, dass sie auch das Einkaufserlebnis in den Geschäften mithilfe von Technologie verbessern können – und das oft mit weniger Aufwand und einem viel besseren Ergebnis.
Wenn wir die Kunden online auf der Grundlage von Verhaltensdaten gezielt ansprechen können, dann wäre es doch denkbar, dass unsere Verkäufer noch effizienter agieren. Es gibt unendliche viele technologische Möglichkeiten, um die Customer Experience im offline Store zu optimieren – und das Rennen um ein herausragendes Omnichannel-Erlebnis hat gerade erst begonnen.
