Si te dedicas al marketing digital o te interesan las novedades del entorno digital, lo más probable es que recuerdes junio de 2021, cuando Google anunció que a mitades de 2024 comenzaría a eliminar las cookies de terceros. Si bien Google presentó una nueva tecnología de rastreo para sustituirlas, los vendedores de todo el mundo se preguntaron si los anuncios personalizados seguirían disponibles tras el cambio.
Aunque los anuncios personalizados han llegado para quedarse en cualquiera de sus formas, es discutible si conseguirán llegar al target deseado con la misma eficiencia. Según McKinsey, la industria publicitaria estadounidense, que acumula hasta 152.000 millones de dólares, dejará de tener acceso a la mayoría de cookies de terceros. Este vacío hará la segmentación más compleja y convertirá los datos de primera parte en los principales impulsores de las iniciativas de marketing.
Sin embargo, un futuro sin cookies no tiene por qué ser tan lúgubre. Aunque los vendedores tendrán que desarrollar nuevas estrategias de recogida de datos, conocer en profundidad el funcionamiento de los datos de primera parte puede ayudar a superar este reto.
En este artículo hablaremos sobre:
¿Qué son los datos de primera parte?
Se definen como aquella información que una empresa recoge de su audiencia, ya sean visitantes de una página web, clientes, o seguidores en redes sociales, de manera directa.
En un mundo que avanza hacia un futuro sin cookies, la recogida de datos a partir de datos de primera parte se convirtió en la prioridad del 88 % de publicistas, que también aspiran a aumentar la recogida de datos de parte cero, información que la clientela comparte de manera directa y proactiva con la empresa.
Con todo, ¿qué es lo que diferencia los datos de primera parte de los de segunda y tercera parte? Los datos de segunda parte son los datos que los vendedores compran a partners de confianza que, por otra parte, obtienen de manera directa de sus clientes. Son, así, los datos de clientes que los editores de los medios de comunicación venden a los publicistas, por ejemplo.
Los datos de tercera parte se comprenden como la información que diversas entidades, entre las que se encuentran ONGs, gobiernos e instituciones académicas, recopilan de usuarios con quienes no mantienen una relación directa. Los vendedores pueden comprarla y emplearla para atraer con mayor eficacia a su audiencia objetivo.
Si bien cuando Google anunció la eliminación progresiva de los datos de primera parte se produjo una gran conmoción, los datos de primera parte son más valiosos de lo que la mayoria de profesionales del marketing cree.
¿Por qué los datos de primera parte son importantes?
Según Google, los líderes del mercado tienen un 58 % más de probabilidades que los vendedores comunes de estar de acuerdo con la idea de que los datos de primera parte son un activo estratégico. Es un dato que no sorprende si se tiene en cuenta que estas perspectivas permiten conocer cada vez con más detalle lo que el público quiere y, así, garantizar el crecimiento.
En nuestro artículo sobre la adoptar una visión 360 del cliente abordábamos por qué empatizar con la clientela es crucial para obtener fidelidad de la marca. Los clientes leales interactúan durante más tiempo y establecen relaciones más estrechas, abriendo así un camino hacia la recopilación de datos de primera parte calidad. De esta manera, la información obtenida puede emplearse para futuros clientes ya que es más relevante, más exacta y más precisa.
Una visión única del cliente es el principal beneficio de los datos de primera parte. Permite a las empresas desarrollar experiencias a medida y orientadas a los clientes.
Esta información es gratuita y pertenece solamente a tu empresa. De esta manera, tus datos de primera parte se convierten en una ventaja competitiva de un valor incalculable. Si lo que deseas es conocer las necesidades y los hábitos de tu clientela, los datos de primera parte son tu mejor herramienta.
Los datos de primera parte incluyen:
- Información en tu software CRM
- Información que adquieres mientras rastreas las acciones y los comportamientos en tu página web o aplicación, como el tiempo que los clientes dedican a navegar o a comprar artículos de la cesta
- Información que recoges de las redes sociales
- Respuestas a encuestas
- Feedback del cliente
Los clientes a menudo proporcionan estos datos para conseguir productos y servicios más personalizados. Con ello, los vendedores pueden permitirse cumplir con las expectativas de sus clientes y abordar sus puntos débiles de una manera más significativa.
En la siguiente sección, trataremos con más detalle la forma en la que puedes recoger datos de primera parte de tus clientes.
¿Cómo recoger datos de primera parte?
Los vendedores pueden recurrir a varios métodos para recoger datos de primera parte. Muchos de los datos son procesos automatizados que se han realizado a partir de herramientas de recogida de información de tu página web o de tus redes sociales, pero solo pueden informar del comportamiento del cliente, no de las razones de fondo.
A continuación te presentamos algunos de los enfoques más eficientes para conseguir que tus clientes compartan sus datos contigo abiertamente y proporcionarte más contexto.
Crea contenido interactivo
Cuando creas un contenido atractivo y único, los clientes están más dispuestos a compartir información relevante. El contenido puede consistir, por ejemplo, en encuestas y cuestionarios divertidos que inviten a los visitantes a interactuar con tu marca.
Muchas de las empresas se centran en publicar whitepapers, blogs y newsletters, pero no son fuentes de información eficientes ni sirven para entretener a tus clientes como pudiera servir un enfoque interactivo.
El objetivo es plantear preguntas de respuesta abierta y bien pensadas que animen a la audiencia a compartir datos sobre sus tendencias de compra y productos preferidos, así como información demográfica y monetaria. Sus respuestas te ayudarán a conocer características fundamentales de tus clientes y a personalizar tu oferta.
Aprovechar los formularios de captación de clientes potenciales
Este tipo de formularios son plantillas que puedes adjuntar a diferentes formatos de contenidos como un carrusel, una imagen, una conversación o un mensaje. Una vez el cliente presiona el call-to-action, el formulario introducirá automáticamente su perfil y sus datos para proporcionarte información relevante.
Varios canales como Facebook, LinkedIn, Quora y Google ya permiten tal opción. En función de tu marca y de las necesidades de tu estrategia de marketing, puedes decidir cuánta información vas a preguntar.
Fomentar el registro de usuarios
Muchas empresas pasan por alto que pueden aprovechar esta opción o creen que puede disuadir a los visitantes de permanecer en la página web, pero permitirles registrarse te da acceso a información crucial y te ayuda a establecer un grupo de clientes potenciales.
Sin embargo, es cierto que conseguir que los visitantes se registren puede suponer todo un reto, así que debes mantener la creatividad y ofrecer descuentos u otros beneficios a visitantes que creen perfiles en tu página web.
Habilitar diferentes opciones de inicio de sesión
Habilita el inicio de sesión único (SSO) y sugiere a los visitantes la opción de hacerlo con sus cuentas de Facebook o Google. Esta acción resultará en un acceso más rápido a tus productos, tus servicios o tu contenido.
En lo que a tus beneficios respecta, conseguirás información útil como, por ejemplo, la URL a su perfil, su localización, sus intereses y demás datos relevantes.
¿Cómo aprovechar al máximo tus datos de primera parte?
Si quieres sacar el máximo partido a tus datos de primera parte, la pregunta principal que debes responder es: ¿cómo vas a utilizarlo para conseguir tus objetivos de marketing? La decisión a este respecto determinará el tipo de información que recoges y los métodos que emplearás.
Quizás quieras reducir el abandono de clientes, expandir el conocimiento de la marca, u obtener más prospectivas de calidad. Diseña un plan minucioso sobre la forma en que recogerás los datos de primera parte y empléalo para personalizar el marketing, por ejemplo, aprovechando las sugerencias de productos personalizados, el marketing basado en cuentas o el retargeting.
La automatización del marketing juega un papel esencial en este sentido, ya que te permite poder aprovechar los datos de tus clientes e interactuar con ellos bajo sus condiciones, recurriendo a canales que ya utilizan. Con la llegada de la inteligencia artificial generativa en el marketing, tus datos de primera mano y los esfuerzos de automatización serán más cruciales que nunca.
Otro aspecto que deberías tener en cuenta es el cumplimiento normativo. Sé transparente en la recogida de datos de primera parte y sobre cuándo pretendes usarlos.
Tu clientela y quienes visitan tu página web tienen derecho a saber para qué utilizas sus datos personales y en qué les beneficia. Además, se les debe informar sobre cómo almacenas los datos y si los procesos están alineados con las principales regulaciones del uso de Internet en tu país.
Usar una Customer Data Platform es una forma de garantizar que tales regulaciones se cumplen. Con estas soluciones, puedes unificar los datos de tus clientes a la vez que gozas de las potentes herramientas de regulación que se integran en ellas y asegurar que empleas los datos de forma precavida y sin riesgos.
Por último, es esencial controlar y medir tus esfuerzos. Algunas estrategias pueden fallar, pero experimentar con tu enfoque y ajustarlo te ayudará a exprimir al máximo los datos de primera parte.
Los datos de segunda y tercera parte en un mundo sin cookies
Esa es la fecha para la que está marcado el fin de la era de los datos de tercera parte y del comienzo de un mundo sin cookies. Los cambios inminentes agitarán la industria del marketing digital y erradicarán las ya tan conocidas cookies de Chrome.
Google dejará a un lado su categoría de fuente de información y situará los datos de primera y segunda parte a la vanguardia. Esto llevará a las empresas a tener que transformar y reforzar sus estrategias de marketing y a centrarse en establecer colaboraciones de segunda parte.
Los acuerdos mutuos, que a menudo derivan en contratos, permitirá a los vendedores compartir su información de primera parte con otros profesionales y otras agencias. Estas colaboraciones serán más eficientes entre empresas con clientes y necesidades empresariales similares.
Como resultado, los datos de segunda parte podrían llevar a los vendedores a alcanzar nuevas audiencias y nuevos mercados, pero también a tener esforzarse en mejorar su publicidad contextual y su segmentación por editor
Aunque un futuro sin cookies obligará a las empresas a ajustarse a las nuevas normas y a revisar sus estrategias, su éxito seguirá dependiendo de su habilidad para aceptar y adaptarse a los cambios.
Evidentemente, que desaparezcan los datos de tercera parte no significa que se acabe el mundo. Tan solo se trata de una transición hacia una nueva era del marketing digital y quienes estén dispuestos a cambiar encontrarán menos dificultades en su navegación.
