A medida que ha ido aumentando la interconexión digital, los clientes han comenzado a exigir cada vez más servicios personalizados y a alejarse rápidamente de todo lo que les parece irrelevante. Hoy en día, para personalizar un servicio ya no basta con colocar a un cliente en un grupo objetivo específico, sino que más bien hay que acompañarle a lo largo de su propio viaje del cliente.
Lo complicado ahora es que los puntos de contacto de ese viaje cambian fácilmente de online a offline y viceversa, y es aquí donde la tecnología más avanzada debe intervenir para afrontar los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes.
La experiencia de cliente offline ha llegado para quedarse
Los mercados laborales internacionales, la sobrecarga de información y el avance de la digitalización han puesto a las empresas en una situación en la que compiten más o menos con recursos similares y a través de los mismos canales.
Las marcas también se han centrado en innovar su negocio de comercio electrónico, que se ha convertido en un mercado saturado en los últimos dos años. Sin duda, tener los artículos en línea es ahora una necesidad para los minoristas. Pero las tiendas físicas no van a desaparecer, sino más bien todo lo contrario.
Estamos asistiendo a una era en la que las marcas que daban prioridad a lo digital están pasando a lo offline. Pensemos en Amazon y la adquisición en 2017 de Whole Foods, un acuerdo de 13.700 millones de dólares que dio al gigante del comercio electrónico acceso a más de 450 establecimientos físicos y a la industria de los comestibles de los EE. UU., de 860.000 millones de dólares. Estas tiendas no solo son nuevos puntos de recogida y entrega para satisfacer la demanda de los clientes, sino también una valiosa fuente de datos que permite conocer el comportamiento de los clientes tanto dentro como fuera de las tiendas.
Otro ejemplo de una marca minorista inicialmente centrada en lo digital y que ahora está evolucionando hacia lo offline es Glossier. Desde su lanzamiento en 2014, Glossier ha pasado de ser un blog de belleza a una marca de cosméticos con un valor de mil millones de dólares. Algunos dirían que la receta de su éxito es hoy en día un modelo de negocio habitual: sacar partido a las redes sociales, los influencers y el boca a boca.
El caso es que Glossier fue pionera de las marcas nativas digitales y ahora está entre las primeras en reconocer el valor del mundo offline para la experiencia de cliente multicanal. Glossier abrió sus primeras tiendas en Estados Unidos tras el gran éxito de la tienda web.
Al abordar los puntos de contacto del viaje del cliente que solo una combinación de lo digital y lo físico puede facilitar, la empresa está perturbando la industria del cuidado de la piel y la belleza en términos de propuesta de valor y experiencia del cliente.
Hoy en día, el mercado online está sobresaturado y es hora de volver a mejorar la experiencia offline utilizando tecnología punta.
Aunque muchos debaten si el canal online acabará con las tiendas físicas, varios estudios recientes, y decisiones estratégicas de los principales minoristas, demuestran que en realidad se trata de una relación sinérgica. Los verdaderos compradores omnicanal que compran regularmente en un minorista tanto en línea como fuera de línea gastan un 15% más por compra que los que solo compran a través de un canal.
Macy’s ha reconocido que sus clientes omnicanal son ocho veces más valiosos que los que compran utilizando solo un canal. Por ello, hace cinco años introdujeron importantes cambios organizativos para abordar este hecho.
La tecnología está cambiando el comportamiento de los clientes dentro y fuera de la tienda y ese tren avanza a toda velocidad, tanto si te subes a él como si no. Además, el comercio minorista experiencial está evolucionando hacia su propia forma de marketing, en la que la tecnología también desempeña un papel crucial.
Las soluciones digitales permiten a las marcas ampliar la oferta offline y llevar la experiencia de compra al siguiente nivel.
Viaje del cliente online y offline: aprovecha el potencial de cada interacción
Con un número de búsquedas en Google que supera los 8.500 millones al día, de las cuales más de la mitad se realizan desde el móvil, es normal que el viaje del cliente cambie.
No hay duda de que el móvil desempeña un papel crucial en las decisiones de compra de los consumidores. De hecho, los smartphones se han convertido en la nueva «puerta de entrada a la tienda». Primero investigamos en Internet y después vamos a la tienda para completar la compra: de hecho, el 50% de los consumidores que busca productos en el móvil va a la tienda al día siguiente.
Las marcas deben ser conscientes de lo importante que es una transición suave. A los clientes les da igual si están hablando con un chatbot, un agente de atención al cliente o un vendedor en la tienda. Para ellos, se trata de una misma marca y una misma experiencia de cliente. Es más, ya ni siquiera se trata de viajes fluidos, sino de maximizar las posibilidades de cada punto de contacto. Con el poder de los datos, la tecnología y la IA, las marcas tienen un sinfín de oportunidades para ayudar a sus clientes a tomar la decisión de compra correcta.
Cuando pensamos en el marketing tradicional, que en su mayor parte tiene lugar fuera de línea, probablemente se nos venga a la cabeza la publicidad masiva, por ejemplo una valla publicitaria en la autopista. Seguramente se trata de un mensaje dirigido: puede ser sobre los productos o servicios que son relevantes para los conductores. Pero hay mucho más en lo que hay que profundizar. Por ejemplo, ¿qué edad tienen esos conductores? ¿Qué coche conducen y con qué frecuencia? ¿Hacia dónde se dirigen?
En el caso de las tiendas físicas, hoy sigue pasando casi lo mismo. Puedes cambiar el escaparate cada día y destacar una oferta especial del día. Por supuesto, tu marca suele tener un grupo objetivo determinado, pero a cada cliente le gusta un estilo diferente de vaqueros, pues cada uno tiene un cuerpo diferente o le gustan unos colores determinados. Y el escaparate de tu tienda nunca va a poder atender al gusto de todos.
Además, nuestros teléfonos se han convertido en nuestros mejores asesores en la tienda. Investigamos en Internet cuando estamos a punto de hacer una compra en la tienda, y lo hacemos de forma proactiva. Si los canales digitales pueden seguir el comportamiento de los clientes en tiempo real y ofrecer una personalización a medida en línea, ¿por qué no aprovechar eso para abordar también cada micromomento fuera de línea?
Si, al visitar una tienda, yo recibiera notificaciones en mi smartphone adaptadas a mis preferencias personales y a mis experiencias recientes en la tienda, esto podría ayudarme a tomar mi decisión de compra. Los entornos de compra deben estar respaldados y mejorados por componentes tecnológicos: solo así los minoristas podrán deleitar a sus clientes y seguir siendo competitivos en el mercado.
La tecnología potencia el viaje del cliente fuera de línea
Hace poco acompañé a un amigo a comprar un artículo deportivo. Entramos en la tienda de un gran distribuidor de artículos deportivos y buscamos un producto concreto. Había un montón de estos artículos en la misma estantería, todos en oferta y con el mismo precio, que también figuraba en la página web.
Cogimos uno y nos dirigimos a la caja. Resultó que el precio era diferente al mostrado en la etiqueta y la dependienta no pudo hacer nada por ayudarnos: el sistema de pago le mostraba el precio total y no pudo hacer nada. Así que mi amigo decidió no comprarlo, pero quiso echar un vistazo a la tienda para encontrar algo similar.
Sin embargo, le pregunté si podíamos irnos. Después buscamos en la web del centro comercial tiendas similares a esa y fuimos a comprar el producto en otro lugar.
Obviamente, hubo un problema en su proceso de back-office que afectó a la experiencia general del cliente. Pero eso no fue todo. La dependienta no sabía que, aunque yo iba a comprar un artículo pequeño ese día, había comprado una prenda mucho más cara en su tienda un par de meses antes. Yo era un cliente fiel que volvía, pero ese día se rompió mi confianza y el personal no hizo nada al respecto.
¿Cómo podría el uso de las tecnologías haber evitado esta situación? Si la vendedora hubiera sabido qué productos estaba mirando en Internet antes de entrar en la tienda, podría haberme sugerido fácilmente algo diferente dentro de mi rango de precios preferido. Ver mi historial de compras le habría llevado a preguntarme cómo fue mi experiencia con mis últimas compras u ofrecerme un descuento en mi siguiente compra por haber sido un cliente fiel.
A fin de cuentas, podría haberme preguntado por mi experiencia en tienda con un dependiente concreto de la tienda, podría haber dado feedback y ofrecerme una tarjeta regalo o un descuento por mi mala experiencia, por ejemplo. Por no hablar de que este minorista se beneficiaría, sin duda, de recibir comentarios de primera mano sobre su personal.
Lo que podría haber sido un momento de alegría se quedó en una experiencia frustrante y es por eso que decidí irme a otra tienda.
El personal cualificado es una parte esencial de la experiencia de cliente global. Las marcas se centran en el lanzamiento de plataformas de comercio electrónico y a menudo se olvidan de que también pueden mejorar la experiencia en la tienda utilizando la tecnología, que muchas veces requiere un menor esfuerzo y da mejores resultados.
Si podemos dirigirnos a los clientes en línea basándonos en datos de comportamiento, seguramente nuestros vendedores, que ya son de por sí seres humanos inteligentes, podrían ser aún más eficientes. Las posibilidades tecnológicas para optimizar la experiencia del cliente en la tienda offline son infinitas, y la carrera por una experiencia omnicanal excepcional no ha hecho más que empezar.
